Åtta sekunder och tre klick: vad som faktiskt avgör om ett besök blir något
De flesta diskussioner om en webbplats handlar om utseende. Vilken bild som ska ligga högst upp, vilken kulör knapparna ska ha, om menyn ska ligga till vänster eller överst.
De besluten spelar mindre roll än man tror. Vad som avgör om ett besök leder till något är i huvudsak tre andra saker: hur snabbt sidan blir användbar, om besökaren inom några sekunder förstår vad hen kommit till, och hur många steg som ligger mellan intresse och handling.
Ingen av de tre är en smaksak. Alla tre går att mäta.
Hastigheten är inte en teknisk detalj
Sambandet mellan laddtid och avhopp är väl dokumenterat och det är brantare än de flesta tror. Skillnaden mellan en sida som blir användbar på en sekund och en som tar fyra är inte en fråga om komfort utan om hur många som stannar.
Det som mäts idag är dessutom inte enbart total laddtid utan när sidan blir användbar. Tre mätvärden dominerar: när det huvudsakliga innehållet visas, hur snabbt sidan svarar på det första klicket, och hur mycket layouten hoppar omkring medan den laddar.
Det sista är det mest irriterande för besökaren och det mest förbisedda av beställare. En sida där en annons eller en bild laddas in efter texten och trycker ned allt annat gör att besökaren klickar fel, och en besökare som klickar fel en gång klickar ofta inte igen.
Fyra saker orsakar merparten av all långsamhet i svenska företagssidor: bilder som laddas i full upplösning och skalas ned i webbläsaren, typsnitt som hämtas från externa servrar, ett ackumulerat lager av spårningsskript, och plugins som ingen längre vet varför de installerades.
Mobil är dessutom normalfallet snarare än undantaget. En majoritet av all svensk internetanvändning sker via mobil, och andelen har varit stabilt hög under flera år.1 En sida som testas på en bredbandsuppkopplad dator ger därför en missvisande bild av hur den upplevs.
Besökaren läser inte, hen skannar
Det andra som avgör är om besökaren inom några sekunder kan besvara tre frågor: vad gör det här företaget, gäller det mig, och vad ska jag göra nu.
Det som hindrar det är nästan alltid formuleringar snarare än design. En rubrik som säger ”Vi skapar värde tillsammans med våra kunder” besvarar ingen av frågorna. En som säger ”Elinstallationer för villor i Stockholmsområdet” besvarar alla tre.
Samma gäller navigationen. Menyetiketter som ”Lösningar” och ”Erbjudande” kräver att besökaren gissar, medan ”Priser” och ”Boka tid” inte gör det.
Det finns en enkel test som är gratis och obehagligt effektiv: visa startsidan för någon som inte känner verksamheten i fem sekunder, ta bort den och fråga vad företaget gör. Svaret är oftast en överraskning för den som byggt sidan.
Varje steg tappar folk
Det tredje och mest mätbara är antalet steg mellan intresse och handling.
Ett kontaktformulär med tolv fält fylls i av dramatiskt färre än ett med tre. En bokning som kräver kontoregistrering genomförs av färre än en som inte gör det. En prisuppgift som kräver att man kontaktar företaget filtrerar bort alla som ännu inte bestämt sig.
Regeln är att varje obligatoriskt fält och varje extra sida ska motiveras av att informationen faktiskt behövs för att kunna svara. Telefonnummer, företagsnamn och hur besökaren hittade sidan är exempel på fält som ofta finns av vana snarare än av behov.
Vid e-handel tillkommer regler som inte är valfria. Näringsidkaren ska före köpet lämna tydlig information om totalpris inklusive skatter och avgifter, om leveranskostnader, om ångerrätten och om hur den utövas. Prisinformation ska vara korrekt och lätt att uppfatta.2 Att lägga fram fraktkostnaden först i sista steget är både dålig konvertering och en informationsbrist.
Det som gör en sida omöjlig att använda för vissa
Tillgänglighet behandlas ofta som en separat fråga för offentlig sektor. Det är delvis fel, eftersom kraven vidgats och eftersom åtgärderna överlappar med det som gör en sida bra för alla.
För digital offentlig service gäller krav på tillgänglighet med tillsyn av ansvarig myndighet.3 För …