Åtta sekunder och tre klick: vad som faktiskt avgör om ett besök blir något
De flesta diskussioner om en webbplats handlar om utseende. Vilken bild som ska ligga högst upp, vilken kulör knapparna ska ha, om menyn ska ligga till vänster eller överst.
De besluten spelar mindre roll än man tror. Vad som avgör om ett besök leder till något är i huvudsak tre andra saker: hur snabbt sidan blir användbar, om besökaren inom några sekunder förstår vad hen kommit till, och hur många steg som ligger mellan intresse och handling.
Ingen av de tre är en smaksak. Alla tre går att mäta.
Hastigheten är inte en teknisk detalj
Sambandet mellan laddtid och avhopp är väl dokumenterat och det är brantare än de flesta tror. Skillnaden mellan en sida som blir användbar på en sekund och en som tar fyra är inte en fråga om komfort utan om hur många som stannar.
Det som mäts idag är dessutom inte enbart total laddtid utan när sidan blir användbar. Tre mätvärden dominerar: när det huvudsakliga innehållet visas, hur snabbt sidan svarar på det första klicket, och hur mycket layouten hoppar omkring medan den laddar.
Det sista är det mest irriterande för besökaren och det mest förbisedda av beställare. En sida där en annons eller en bild laddas in efter texten och trycker ned allt annat gör att besökaren klickar fel, och en besökare som klickar fel en gång klickar ofta inte igen.
Fyra saker orsakar merparten av all långsamhet i svenska företagssidor: bilder som laddas i full upplösning och skalas ned i webbläsaren, typsnitt som hämtas från externa servrar, ett ackumulerat lager av spårningsskript, och plugins som ingen längre vet varför de installerades.
Mobil är dessutom normalfallet snarare än undantaget. En majoritet av all svensk internetanvändning sker via mobil, och andelen har varit stabilt hög under flera år.1 En sida som testas på en bredbandsuppkopplad dator ger därför en missvisande bild av hur den upplevs.
Besökaren läser inte, hen skannar
Det andra som avgör är om besökaren inom några sekunder kan besvara tre frågor: vad gör det här företaget, gäller det mig, och vad ska jag göra nu.
Det som hindrar det är nästan alltid formuleringar snarare än design. En rubrik som säger ”Vi skapar värde tillsammans med våra kunder” besvarar ingen av frågorna. En som säger ”Elinstallationer för villor i Stockholmsområdet” besvarar alla tre.
Samma gäller navigationen. Menyetiketter som ”Lösningar” och ”Erbjudande” kräver att besökaren gissar, medan ”Priser” och ”Boka tid” inte gör det.
Det finns en enkel test som är gratis och obehagligt effektiv: visa startsidan för någon som inte känner verksamheten i fem sekunder, ta bort den och fråga vad företaget gör. Svaret är oftast en överraskning för den som byggt sidan.
Varje steg tappar folk
Det tredje och mest mätbara är antalet steg mellan intresse och handling.
Ett kontaktformulär med tolv fält fylls i av dramatiskt färre än ett med tre. En bokning som kräver kontoregistrering genomförs av färre än en som inte gör det. En prisuppgift som kräver att man kontaktar företaget filtrerar bort alla som ännu inte bestämt sig.
Regeln är att varje obligatoriskt fält och varje extra sida ska motiveras av att informationen faktiskt behövs för att kunna svara. Telefonnummer, företagsnamn och hur besökaren hittade sidan är exempel på fält som ofta finns av vana snarare än av behov.
Vid e-handel tillkommer regler som inte är valfria. Näringsidkaren ska före köpet lämna tydlig information om totalpris inklusive skatter och avgifter, om leveranskostnader, om ångerrätten och om hur den utövas. Prisinformation ska vara korrekt och lätt att uppfatta.2 Att lägga fram fraktkostnaden först i sista steget är både dålig konvertering och en informationsbrist.
Det som gör en sida omöjlig att använda för vissa
Tillgänglighet behandlas ofta som en separat fråga för offentlig sektor. Det är delvis fel, eftersom kraven vidgats och eftersom åtgärderna överlappar med det som gör en sida bra för alla.
För digital offentlig service gäller krav på tillgänglighet med tillsyn av ansvarig myndighet.3 För privata aktörer har det europeiska tillgänglighetsdirektivet införts i svensk rätt och omfattar bland annat e-handel, banktjänster och e-böcker, med krav som träder in stegvis.4
De åtgärder som krävs är i huvudsak strukturella: korrekt rubrikhierarki, textalternativ till bilder, tillräcklig kontrast, att allt går att nå med tangentbord, att formulärfält har etiketter kopplade till sig, och att felmeddelanden beskriver vad som är fel snarare än att bara markera rött.
Samma egenskaper gör sidan lättare att läsa maskinellt, vilket har fått ny betydelse när en del av innehållet konsumeras via sammanfattningar snarare än besök.
Mätningen som ska ligga bakom besluten
Det finns fyra mätvärden som säger mer än trafikvolym.
Andel besökare som utför den avsedda handlingen, uppdelat på mobil och dator, eftersom skillnaden mellan de två ofta är stor och avslöjar var problemet ligger.
Var i ett flöde besökare hoppar av. Ett formulär som fylls i till åttio procent och sedan överges pekar på ett specifikt fält.
Vilka söktermer som leder in, eftersom de visar vad besökaren tror att sidan handlar om.
Och sidor med hög trafik men låg vidare aktivitet, som normalt är de bästa kandidaterna för omarbetning.
All mätning av besökare som bygger på kakor eller liknande teknik förutsätter dessutom information och samtyckte innan tekniken används, med undantag för det som är strikt nödvändigt för tjänsten.5 Företaget som driver sidan är personuppgiftsansvarigt för det som samlas in, även när arbetet utförs av en byrå.6
Det som brukar ge mest tillbaka
Om man ska rangordna åtgärder efter effekt i förhållande till kostnad hamnar de i den här ordningen i de flesta projekt.
Komprimera och skala om bilderna. Det är nästan alltid den enskilt största hastighetsvinsten och den kostar ingen designdiskussion.
Skriv om startsidans rubrik så att den säger vad verksamheten gör, för vem och var.
Ta bort fält i formulären som inte behövs för att kunna svara.
Rensa bland skript och plugins som ingen längre kan motivera.
Och lägg priser eller prisintervall på sidan om det alls är möjligt, eftersom frånvaron av prisinformation är det som oftast får en besökare att gå vidare till nästa leverantör.
Byråer som arbetar med både teknik, innehåll och löpande uppföljning i samma uppdrag7 kan hålla de fem punkterna i takt, vilket har betydelse eftersom en hastighetsoptimering som följs av att någon lägger tillbaka fyra spårningsskript nästa månad inte ger något bestående.
Frågan som avgör om ett webbprojekt lyckas
Innan något byggs bör en enda fråga vara besvarad: vad ska en besökare göra på den här sidan?
Om svaret är flera saker samtidigt kommer sidan att fungera dåligt för alla. Om svaret är en sak går allt annat att bedöma mot den, inklusive vilka bilder som behövs, vilken text som ska stå högst upp och vilka fält som ska finnas i formuläret.
Det är också den fråga som gör designdiskussioner korta, eftersom den flyttar samtalet från vad någon tycker är fint till vad som får besökaren att göra det hen kom för.
Noter
1. Internetstiftelsen, Svenskarna och internet, årlig kartläggning av internetanvändning och enhetsanvändning.
2. Konsumentverket, informationskrav vid distansavtal samt regler om prisinformation.
3. Myndigheten för digital förvaltning, tillsyn över lagen om tillgänglighet till digital offentlig service.
4. Myndigheten för delaktighet, tillgänglighetskrav enligt det europeiska tillgänglighetsdirektivet.
5. Post- och telestyrelsen, tillsyn över reglerna om kakor i lagen om elektronisk kommunikation.
6. Integritetsskyddsmyndigheten, personuppgiftsansvar och biträdesavtal vid behandling av besöksdata.
7. Quma, webbutveckling, innehåll och digital marknadsföring. quma.se